وبلاگ
حل آبجکشن «این که همون بازاریابی هرمیه!» در بازاریابی شبکهای
یکی از رایجترین و حساسترین آبجکشنها در بازاریابی شبکهای این است که پراسپکت بعد از شنیدن معرفی کسبوکار میگوید: «این که همون بازاریابی هرمیه!» این جمله معمولاً از روی ترس، بدبینی یا تجربههای ذهنی قبلی بیان میشود و اگر درست مدیریت نشود، میتواند مسیر گفتگو را خیلی زود متوقف کند. نکته مهم این است که در بیشتر مواقع، فرد هنوز بررسی دقیقی انجام نداده و فقط بر اساس یک تصویر ذهنی منفی واکنش نشان میدهد. به همین دلیل، برخورد عجولانه، دفاعی یا احساسی با این آبجکشن نتیجه خوبی نمیدهد. این آبجکشن نیاز به شفافسازی، آموزش و بازسازی اعتماد ذهنی پراسپکت دارد.
دلیل به وجود آمدن آبجکشن
دلیل اصلی به وجود آمدن این آبجکشن، مخلوط شدن مفهوم بازاریابی شبکهای قانونی با مدلهای غیرقانونی، ناسالم یا کلاهبردارانهای است که در ذهن مردم با عنوان طرح هرمی جا افتادهاند. بسیاری از افراد در سالهای گذشته داستانهایی از ضرر مالی، وعدههای دروغین، فشار برای عضوگیری و نبود محصول واقعی شنیدهاند. همین تجربههای غیرمستقیم باعث شده هر مدلی که در آن از شبکهسازی، پورسانت یا توسعه تیم صحبت شود، به سرعت در ذهنشان با بازاریابی هرمی یکی شود.
از طرف دیگر، گاهی بعضی افراد فعال در این صنعت هم ناخواسته به شکل اشتباه کسبوکار را معرفی میکنند. وقتی تمرکز معرفی فقط روی پول، زیرمجموعهگیری، درآمدهای بزرگ و رشد سریع باشد، بدون اینکه درباره محصول، ارزش واقعی، مدل درآمدی شفاف و تفاوت ساختاری با سیستمهای هرمی توضیح داده شود، طبیعی است که مخاطب احساس خطر کند. در واقع گاهی خود شیوه ارائه، این آبجکشن را تقویت میکند. پس این اعتراض فقط از جهل مخاطب نمیآید؛ بعضی وقتها نتیجه معرفی ناقص و غیراصولی هم هست.
ریشه آبجکشن در ذهن پراسپکت
ریشه این آبجکشن در ذهن پراسپکت معمولاً این است که شرکت را باور ندارد. او هنوز به این اطمینان نرسیده که با یک مجموعه شفاف، قانونی، دارای محصول واقعی و مدل درآمدی سالم روبهرو است. حتی اگر ظاهر کار برایش جذاب باشد، در لایه عمیق ذهنش این ترس وجود دارد که شاید پشت این فرصت، یک ریسک پنهان، بازی مالی یا ساختار ناسالم وجود داشته باشد. بنابراین جمله «این که همون بازاریابی هرمیه» در اصل ترجمه ذهنی این نگرانی است که «من به اعتبار و سلامت این مجموعه مطمئن نیستم.»
این نکته خیلی مهم است، چون اگر ریشه را درست نفهمیم، ممکن است با توضیحهای طولانی و دفاعی فقط مقاومت او را بیشتر کنیم. پراسپکت در این لحظه بیشتر از اینکه به اطلاعات زیاد نیاز داشته باشد، به احساس امنیت ذهنی نیاز دارد. او میخواهد مطمئن شود قرار نیست وارد فضایی شود که بعداً برایش پشیمانی، آسیب مالی یا فشار اجتماعی ایجاد کند. پس مسئله اصلی، اثبات تفاوت قانونی و ساختاری شرکت با مدل هرمی است، نه صرفاً قانع کردن کلامی.
راهکار پیشگیری از به وجود آمدن آبجکشن
برای پیشگیری از به وجود آمدن این آبجکشن، باید از همان ابتدای معرفی کسبوکار، شفافیت را در اولویت قرار داد. یعنی به جای شروع از درآمدهای بزرگ و مثالهای هیجانی، ابتدا باید درباره محصول، مصرف واقعی، ارزش بازار، مدل توزیع، ثبت قانونی، آموزش و سازوکار درآمد توضیح داده شود. وقتی مخاطب بفهمد که محور اصلی این مدل، جابهجایی محصول یا خدمت واقعی است و درآمد فقط از ورود افراد حاصل نمیشود، ذهنش آرامتر میشود و احتمال شکلگیری این اعتراض کمتر خواهد شد.
همچنین باید در ادبیات معرفی دقت زیادی داشت. استفاده بیش از حد از عباراتی مثل «فقط تیم بساز»، «آدم بیار»، «شبکه جمع کن» یا «زیرمجموعه بزن» بدون توضیح ساختار سالم کسبوکار، تصویر ذهنی اشتباهی ایجاد میکند. در مقابل، اگر معرفی بر پایه مصرفکننده واقعی، آموزش، توسعه مهارت، معرفی آگاهانه و رشد تدریجی باشد، مخاطب از همان اول متوجه میشود که با یک ساختار حرفهایتر روبهرو است. یکی دیگر از راهکارهای مهم این است که قبل از هر تصمیمی، خودت تفاوت دقیق بازاریابی شبکهای قانونی و مدل هرمی را آنقدر شفاف بدانی که بتوانی با آرامش و بدون حالت دفاعی توضیحش بدهی.
روش حل قطعی آبجکشن با یه پیشنهاد رد نشدنی
برای حل قطعی این آبجکشن، اول باید ریشه ذهنی آن را حل کرد؛ یعنی باید احساس بیاعتمادی پراسپکت نسبت به شرکت را کاهش داد. بهترین راه این است که به جای بحث کردن، فضا را از تقابل به بررسی تبدیل کنی. مثلاً به او بگویی: «خیلی خوبه که با احتیاط نگاه میکنی، چون هر چیزی شبیه هم نیست و باید دقیق بررسی بشه. بیا به جای اینکه برچسب بزنیم، با هم تفاوت مدل هرمی و بازاریابی شبکهای قانونی رو بر اساس چند معیار روشن بررسی کنیم.» این جمله، ذهن او را از حالت دفاعی به حالت تحلیلی منتقل میکند و نشان میدهد تو هم دنبال شفافیت هستی، نه پنهانکاری.
بعد از این، باید موضوع را برایش سادهسازی کنی. توضیح پیچیده و طولانی معمولاً اثر معکوس دارد. سادهترین مدل این است که بگویی: «اگر در یک سیستم، پول اصلی از ورود آدمها بیاد و محصول واقعی یا مصرف واقعی وجود نداشته باشه، آن سیستم ناسالمه. اما اگر محصول یا خدمت واقعی وجود داشته باشه، مشتری واقعی وجود داشته باشه و درآمد بر پایه گردش واقعی ارزش ایجاد بشه، آن مدل ماهیت متفاوتی داره.» این سادهسازی کمک میکند ذهن پراسپکت از ابهام خارج شود و تفاوت را در یک چارچوب روشن ببیند.
حالا نوبت پیشنهاد ردنشدنی برای اولین قدم کوچک است. به جای اینکه از او بخواهی همان لحظه تصمیم بگیرد، یک پیشنهاد امن و منطقی بده. مثلاً بگو: «تو الان نه ثبتنام کن، نه تصمیم بگیر. فقط 15 دقیقه وقت بگذار و با سه معیار مشخص این شرکت را بررسی کن: محصول واقعی دارد یا نه، مجوز و ساختار شفاف دارد یا نه، و درآمد از مصرف و فروش شکل میگیرد یا فقط از ورود افراد. اگر بعد از این بررسی دیدی هنوز شبیه مدل هرمی است، من خودم اصراری ندارم ادامه بدهیم.»
این پیشنهاد ردنشدنی است چون فشار ندارد، تصمیم فوری نمیخواهد و کنترل را به خود پراسپکت میدهد. در واقع تو به جای اینکه از او بخواهی حرفت را باور کند، از او میخواهی خودش با معیار درست بررسی کند. این دقیقاً همان نقطهای است که مقاومت ذهنی کمتر میشود. وقتی پراسپکت احساس کند اجازه دارد بدون عجله، بدون فشار و با منطق موضوع را بسنجد، احتمال اینکه از موضع «این همون هرمیه» به موضع «بذار دقیقتر ببینم» برسد بسیار بیشتر میشود.
در نهایت، این آبجکشن با بحث و جدل حل نمیشود؛ با شفافیت، آرامش، سادهسازی و دادن یک قدم اول امن حل میشود. اگر بتوانی اعتماد اولیه را بسازی و به مخاطب نشان بدهی که قرار نیست چیزی به او تحمیل شود، این آبجکشن از یک مانع جدی به یک فرصت عالی برای حرفهایتر نشان دادن خودت و کسبوکارت تبدیل خواهد شد.